Si vous êtes rendus ici, vous avez sans doute lancé vos campagnes de publicités sur Facebook.

Maintenant, comment savoir si elles fonctionnent ou si vous dépensez de l’argent dans le vide? 

Tout d’abord, sachez que vos résultats fluctueront et que c’est tout à fait normal. Vous devez être prêt à faire des tests et à perdre de l’argent certains jours. Mais sur le long terme, vous en sortirez inévitablement gagnant. Voyez la publicité Facebook comme un investissement.

De l’autre côté, pour savoir si elles fonctionnent, il faut, en premier lieu, connaître les indicateurs que Facebook offre. Il y en a BEAUCOUP et c’est super facile de s’y perdre, ça en est presque frustrant on vous l’accorde. 

Heureusement pour vous, vous nous avez trouvé! Dans cet article, on démystifie tout ce qui entoure l’analyse de vos campagnes. En commençant par une liste de KPI que vous devriez maîtriser (mais n’ayez crainte, cette liste ne s’en ira nulle part, vous pourrez toujours vous y référer). 

Les indicateurs de performance à connaître

Les KPI liés à la portée

• Impressions → C’est le nombre de fois que votre publicité à été vue. Si une personne voit votre publicité plusieurs fois, plusieurs impressions seront comptées.
• Couverture → C’est le nombre de personnes uniques qui ont vu votre publicité.
• Fréquence/Répétition → C’est le nombre moyen de fois où chaque personne a vu votre publicité (selon la durée sélectionnée).
• Ratio de première impression (RPI) → C’est le pourcentage de nouvelles personnes atteintes par un adset (par rapport aux impressions totales).
• Coût pour 1000 (CPM) → C’est le coût moyen pour 1000 impressions. En d’autres mots, c’est le (Coût de la campagne ÷ Nombre d’impressions) x 1000.

Les KPI liés aux clics

• Clics → C’est le nombre de clics sur votre publicité, tous types de clics confondus (lien, commentaire, mention j’aime, partage, etc.).
• Taux de clics tous (CTR) → C’est le pourcentage de fois où des personnes ont vu votre publicité et ont effectué un clic. Autrement, c’est le nombre de clics générés ÷ nombre de fois qu’elle a été vue.
• Coût par clic tous (CPC) → C’est le coût moyen pour chaque clic. C’est donc le montant dépensé ÷ nombre de clics.
• Clics sur un lien → C’est le nombre de clics sur les liens de votre publicité, par exemple ceux compris dans votre image, votre texte ou encore votre call-to-action.
• Taux de clics sur le lien (CTR lien)  → C’est le pourcentage de fois où des personnes ont vu votre publicité et ont cliqué sur un lien.
• Coût par clic sur un lien (CPC lien) → C’est le coût moyen de chaque clic sur un lien.

Les KPI liés aux conversions

• Conversion → C’est le nombre de fois où l’étape en question a été atteinte (ex: vue de page, ajout au panier, prospect, action sur un site, téléchargement, etc.).

• Résultats → C’est le nombre de fois où votre publicité a atteint un résultat, en fonction de l’objectif et des paramètres que vous avez choisis.
• Coût par résultat (CPR) ou Cost per acquisition (CPA) → C’est le coût moyen par résultat, donc le montant dépensé pour la campagne ÷ nombre de résultats.
• Coût par prospect (Cost per Lead CPL) → C’est le coût moyen pour chaque piste de vente.
• Montant dépensé → C’est une estimation du montant total dépensé sur votre campagne, votre ensemble de publicités ou votre publicité.
• Valeur de conversion → C’est le montant des gains brut liés à votre publicité.

Les KPI de retour sur investissement

• Return On Ad Spend (ROAS) → Cette métrique permet de calculer combien d’argent vous gagnez pour chaque dollar dépensé en publicité. On le calcule ainsi: ROAS = Chiffre d’affaires généré ÷ Montant total dépensé dans la publicité. Si votre ROAS est supérieur à 1, vous faites de l’argent. Et s’il est inférieur à 1, vous en perdez. Le ROAS prend seulement en compte les dépenses publicitaires, pas les coûts liés à votre production. Ce qui mène à la deuxième métrique de cette catégorie.
• Return On Investment (ROI) → Le ROI est le revenu généré par rapport à l’investissement GLOBAL. Il comprend donc les dépenses liées aux personnes, aux outils et bien sûr, les dépenses publicitaires. On le calcule comme suit : ROI = Chiffre d’affaires généré ÷ (Dépenses publicitaires + Toutes les charges).

Les indicateurs de performance ci-dessus sont, en général, les plus importants. Par contre, dépendamment de l’objectif de campagne que vous avez choisi, certains sont plus pertinents que d’autres à suivre et à surveiller.

Pour ce faire,  vous devrez paramétrer vos outils d’analyse.

Paramétrer vos outils pour bien analyser vos campagnes

Votre outil de prédilection est le tableau d’analyse dans le Gestionnaire de publicités. Pour avoir une bonne lecture de la performance de vos publicités, vous devez paramétrer ses colonnes, comme mentionné plus haut, selon l’objectif de vos campagnes.

Cliquez sur “Colonnes“ en haut à droite de votre écran, puis descendez le menu déroulant jusqu’à “Colonnes personnalisées” et appuyez dessus. Vous n’aurez alors qu’à cocher les indicateurs de performances que vous voulez voir apparaître dans votre tableau d’analyse.

Par exemple, si votre campagne a pour objectif la notoriété, vous voudrez cocher les KPIs suivants entre autres:

• Impressions
• Couverture
• Fréquence/Répétition
• Ratio de première impression
• CPM.

Au contraire, si c’est un objectif de vente, vous voudrez cocher les KPI liés aux conversions dans la liste fournie plus tôt.

Une fois votre tableau d’analyse paramétré, vous serez prêt à faire la première analyse de votre campagne et par la suite, à optimiser celle-ci.

Analyse et routine d’optimisation en 6 étapes

Tout d’abord, aucune analyse ne devrait être faite dans les 48-72 heures suivant la création d’une campagne ou d’une publicité et aucune action ne devrait être prise avant au moins 7 jours. Pourquoi? La réponse est simple. Vous devez laisser à Facebook le temps d’apprendre et d’optimiser la feedback loop. D’ailleurs, l’icône ci-bas pourrait apparaître à côté de vos campagnes et ensembles de publicités.

Une fois que les 7 jours sont écoulés, vous serez en mesure de réaliser la routine d’optimisation en 6 étapes qu’on vous présente maintenant. Cette dernière devrait être réalisée une fois par semaine, mettez-la à votre horaire !

Étape 1: Vérifier vos taux de chevauchement

Le chevauchement d’audiences n’est pas toujours une mauvaise chose. Seulement, lorsque le taux de chevauchement devient trop élevé, c’est que vous gaspillez votre argent en ciblant 2 fois les mêmes personnes.

C’est pour cette raison que vous devriez le surveiller. Pour ce faire, accédez à vos audiences, cochez les cases des audiences que vous voulez comparer, appuyez sur les […] et sur “Afficher le chevauchement d’audience”.

Si votre taux de chevauchement est plus faible que 20%, il n’y a pas de problème. Par contre, s’il est plus élevé que 20%, vous devriez:

• Revoir la configuration de vos audiences
• Vérifier les exclusions entre vos ensembles de publicités
• Vérifier les exclusions entre vos campagnes (froid-tiède-chaud)

Étape 2: Suivre les tendances de vos résultats

Facebook permet de comparer vos résultats avec ceux d’une période précédente. De cette manière, vous pouvez voir si des tendances se créent ou se maintiennent à moyen terme.

Rendez-vous dans votre tableau d’analyse et appuyez sur les dates qui se trouvent en haut à droite de votre écran. Activez l’onglet “Comparer” et choisissez les plages définies. On vous suggère de sélectionner “Les 14 derniers jours” et de les comparer avec la période précédente.

Ainsi, vous devriez analyser les KPI qui sont les plus importants selon les objectifs de vos campagnes.

Étape 3: Surveiller la saturation de vos adsets et de vos campagnes

La saturation de l’audience se produit quand Facebook montre en boucle les mêmes publicités aux mêmes personnes. Ça vous est déjà arrivé de voir et revoir toujours les mêmes annonces? Et à chaque fois votre goût d’interagir avec celle-ci diminuait de plus en plus. Voilà ce qu’est une audience saturée.

Facebook met à votre disposition plusieurs KPI pour déterminer si vos audiences sont saturées:

• Le nombre d’impressions
• Le ratio de première impression (RPI)
• La portée cumulée
• Le ratio d’audience atteinte
• La répétition
• La fréquence

Voici quelques lignes directrices, selon la température de vos adsets, qui indiquent comment évaluer la saturation de vos audiences:

→ FROID

    Votre audience n’est pas saturée si:

• La répétition est stable ou celle-ci augmente très lentement
• Le ratio de première impression est élevé (plus grand que 25%)

→ TIÈDE/CHAUD

    Votre audience n’est pas saturée si:

• La répétition des campagnes tièdes est de 2-4 sur 7 jours.
• La répétition des campagnes chaudes est de 4-7 sur 7 jours.
• Le ratio de première impression est bas, mais reste stable. 

Si vos audiences s’avèrent être saturées, 3 méthodes peuvent contrecarrer celle-ci:

1. Créer de nouvelles publicités. Les gens ont besoin de contenu frais. Faites varier vos images, vos textes , vos accroches. 
2. Créer des audiences similaires. Vous pouvez décider de la taille de ces audiences (ex: 1-5%). Vous pourrez donc montrer vos publicités à un plus grand nombre de personnes.
3. Tester de nouvelles audiences d’intérêt. Essayer de diffuser vos publicités à des audiences ayant différents intérêts et garder celles qui fonctionnent. Tester est la clé!
4. Utiliser des audiences broad. Si vous diffusez des publicités depuis un long moment, vous pouvez laisser le champ libre à facebook et ne placer aucun critères de ciblages. 

** Pour les ensembles de publicités tièdes et chaudes, vous pouvez aussi déplacer ou augmenter le budget de certains.

Étape 4: Faire le ménage des “Losers”

Qu’est-ce qu’un loser? C’est simplement une publicité qui ne fonctionne plus. 

Une publicité est loser si:

• Elle a un coût par résultat (CPR) élevé et des résultats bas 
• Le montant dépensé est faible. En effet, Facebook investit moins dans les losers.
• Optionnellement, son taux de clic (CTR) est bas, ce qui veut dire que les gens sont moins interpellés par la publicité.

Dans le cas où tous ces critères sont remplis, vous devriez arrêter la publicité en question.

Et s’il vous reste moins de 4 publicités dans votre ensemble de publicités, nous vous recommandons d’en créer de nouvelles. Pour ce faire, vous pouvez vous inspirer des publicités gagnantes ou encore tester un angle complètement différent.

Étape 5: Monitorer les commentaires sur vos publicités

Cette étape consiste à observer les commentaires sur vos publicités et à répondre à un maximum de ceux-ci. Vous devriez cependant mettre plus d’emphase à répondre aux objections et aux commentaires négatifs. Une telle pratique est extrêmement bénéfique puisque vous montrer aux gens qu’ils sont importants et que vous prenez leurs commentaires en compte.

Cependant, certains commentaires ne valent pas la peine d’être répondus. C’est le cas entre autres des commentaires incitant à la haine, des promotions ou encore des spams. Ceux-ci peuvent simplement être supprimés.

Étape 6: Décider s’il faut augmenter les budgets (scaler) ou optimiser/attendre

Quand doit-on augmenter le budget de ses publicités ?

1. Vous avez une campagne rentable

Plus vous augmentez votre budget publicitaire et plus votre ROAS diminue. Ainsi, vous devez déjà avoir des publicités qui sont profitables pour être en mesure d’augmenter votre budget.

Vous vous demandez peut-être à quoi bon augmenter son budget si c’est pour affecter votre rentabilité ? Demandez-vous ce qui est préférable entre :
→ Faire un ROAS de 10 avec un budget de 100$/jours (1000$ de revenus pour 100$ dépensé)
→ Faire un ROAS de 5 avec un budget de 1000$/jours (5000$ de revenus pour 1000$ dépensés).

2. Votre campagne doit être stable. 

Si vous êtes profitables depuis seulement 2 ou 3 jours, il y a de fortes chances que vos résultats varient au courant des jours suivants. De ce fait, si vous choisissez d’augmenter votre budget publicitaire après seulement quelques jours de rentabilité, vous prenez un grand risque. 

Attendez au moins 1 à 2 semaines avec des résultats stables.

3. La phase d’apprentissage doit être terminée

Vos campagnes auront passé de “formation” à “Actif” ou à “Apprentissage limité”.

Autrement, continuez d’optimiser vos campagnes jusqu’à ce que votre ROAS soit positif.

Comment augmenter votre budget ?

Augmentez le budget graduellement de 20% à chaque fois, mais pas plus ! Sinon, vous risqueriez de réinitialiser la phase d’apprentissage. Aussi, augmentez votre budget qu’une seule fois par semaine. Rappelez-vous de l’étape précédente.

Augmenter jusqu’à quand ?

Tant que vous êtes rentable ! Très peu y arrivent, mais vous pouvez vous rendre jusqu’à 20 000$/jours si vous voulez.

En revanche, vous arriverez sans doute un jour à un problème : vos publicités ne marcheront plus, et ce, même si vous renouvelez vos visuels, même si vous faites de nouvelles optimisations et même si essayez de nouvelles audiences.

Lorsque vous serez rendu à cette étape, vous devrez vous tourner vers le scaling horizontal, mais on garde cette histoire pour une autre fois 😉

Si après plusieurs semaines d’optimisation et de tests, vous n’êtes toujours pas rentables, il est possible que ce ne soit pas seulement vos publicités le problème. Dans ce cas, il faut pousser le questionnement plus loin pour pouvoir identifier la source réelle du problème.

Bonus

Nous avons créé un document PDF qui résume la routine d’optimisation en continu.

Vous pouvez y accéder en téléchargeant le guide disponible un peu plus bas sur cette page.