Launching an ad on Facebook is simple. Indeed, the company wants to make your life easier by offering solutions to get you started quickly.
However, what is not said is that good results only come after you have optimized your campaign for the weeks and months following its launch.
Why use an optimization process?
When you first launch your Facebook campaign, it will inevitably not be at its full potential.
Sure enough, most people launch their campaign or “boost” their posts, then let the ad run and watch once in a while if all goes well.
The problem with this approach is that you know nothing. Specifically, you have no idea how to improve your campaign. WORST, you don’t even know if you’re wasting your money and if your campaign is going well.
So, if you hope to make significant profits on Facebook, you must have an optimization process to improve your performance based on measurable data. In other words, relying on “the right idea” or your intuition is very likely to cost you significant potential profits or lead you to the false conclusion that Facebook advertising does not work and that it is not profitable.
*If you want to take a look directly at the results of the case study and the tests we performed, you can jump directly to the latter here.
The AHT: a fast and efficient method
The method is based on 4 fundamental principles:
Analysis: If you want powerful results, you must take advantage of the tools offered to you and avoid going “at random”. Indeed, Facebook offers you the chance to measure the results with its advertising manager. Thus, by using this tool, you will frequently be surprised to discover that what seemed “obvious” to you has misled you.
The test: To analyze, you must have data. Because of this, you need to test your ideas, try different approaches, target different people, etc.
Repetition: Once you have collected data, you can now formulate new hypotheses and test them, allowing you to constantly improve and get better results as time goes on.
Documentation: If you document your tests and their results, nothing is ever lost. You’re building a database of your audience that will be essential to keep improving your campaigns.
The 5 major factors to optimize
The performance of your campaigns depends on 5 major factors which are:
The offer: A large number of advertisements offer a solution that is poorly suited to their audience. To make sure your offer is relevant, ask yourself if your solution solves a HARD problem for your prospect, one that is painful, urgent, and real. In other words, does your customer know they have a problem, are they currently experiencing that problem, and does your solution end that problem?
The audience: The best offer in the world in front of the bad audience will not yield any results. Luckily for you, one of Facebook’s strengths is its ability to target your audience very precisely.
Images: Sometimes just changing an image can bring you 10x more clicks! On the other hand, it is impossible to predict the impact of each image in advance. This is why it is necessary to test several visuals and determine what works best.
Headline: 50-80% of people will only read your headline. Thus, the more effective your title will be, the more will see all of your advertising and ultimately, the more people will buy your products/services.
Ad placement: You may have noticed, but when you browse Facebook, this ad giant places ads in over 15 different places, not including its ad partners. Depending on your audience, some placements might be more effective than others. This is why it is highly interesting to test this aspect.
In our experience, over 80% of campaign gains are made on these 5 factors. Quite often, 1 or 2 of these factors will turn out to be more important than all the rest combined. The role of the optimizer is to identify where these potential gains are hidden.
Application – Case Study
Below is a summary of the first 4 weeks of a Facebook lead acquisition campaign.
The purpose of the campaign is to generate sales for a business that sells organic products (we were asked not to reveal the exact sector of the customer in question). The goal is therefore to maximize the number of sales generated while minimizing the cost per purchase.
For this, we used the continuous optimization process. This method involves creating a new version of the ad each week based on past results.
Here is the profitability report for the first 4 weeks:
So we went in 4 weeks from 9 conversions to 42 (+ 366%)
A cost/purchase of $11.66 to $7.14 (-63%)
Profits from $3 to $204/week (+6700%)
Detailed statistics
If you are familiar with managing Facebook campaigns, this section will interest you. Otherwise, I advise you to skip this section and go to the next section: Tests Conducted and Results.
Here are the detailed stats over the 4 weeks of the campaign (each version running for a week): Important things to note (for the case study) in this table:
The different numbers go up and down as you test. This is not necessarily a problem. The goal is to optimize for just two metrics: number of sales and cost per sale. As a result, only these two numbers show improvement with each iteration.
Interestingly, the increase in conversion rate on the landing page is not due to an improved landing page (as you might expect), but to better targeting campaigns on Facebook (audiences that do not convert are being phased out).
Tests conducted and results
We will now see what actions were taken each week to arrive at this result.
Typically, we test 3-5 hypotheses per week depending on budget and data required to draw relevant conclusions. However, the following lines will focus on the most conclusive tests.
Week 1: Determine the winning placement
When you advertise on Facebook, you have the choice of placing on phones or desktops.
You also have the choice of placing ads in different places on Facebook, Instagram, Messenger and audience networks. Thus, there are more than 18 broadcast locations.
We’ll start by placing our ads in the News Feed on Facebook to give us a starting point. Subsequently, the broadcast locations will be tested over several weeks and will not be detailed in this case study.
We therefore have to test the placement on computer and mobile.
Here are the test results:
Using this data, we notice that:
Cost per click is 2x higher on desktop
The conversion rate is almost 4x higher on desktop
Cost per conversion is 2x lower on desktop
Note that at this stage, we must keep some reserve on these conclusions since there is still little data collected, but the results of the test remain significant.
When we look at the Week 1 campaign profitability summary table, we notice that we only made $3 in profit. However, we must be careful since in this summary there is an already largely profitable desktop campaign and a loss-making mobile campaign.
To make this campaign profitable in the second week, we simply need to eliminate the mobile part.
Attention ! Do not take the results of this test to say “desktop converts better than mobile”.
These results largely depend on the audience, the market and the pages used. The tests must therefore be carried out for each situation, without generalising.
For reference, here is an ad campaign for another client that yielded quite different results:
Week 2: Better define the audience
One of the factors that can have a big impact on your sales is the audience you are targeting. Imagine that you are selling organic beauty products. You may think that the people most likely to buy your product are those with an interest in fashion, but you could be wrong. Perhaps people who have an interest in the environment or health might be more interested in your product. In most cases, interests are paired together to form a single advertisement or ad group. However, doing it this way does not yield any useful information to help us better invest our money.
Thus, we delivered our advertising to the different audiences separately in order to validate our hypotheses.
In addition, we conducted tests to answer the following question: “Which images attract the most clicks?” So we tested 3 different images to see which would be the most relevant for our ads.
We noticed that some images performed significantly better as did some interests.
Long story short, this second week found an image and some interest with results far superior to the rest, which explains most of the improvement seen in week 2.
Week 3: Improving Texts
During this week, we tested the following factors:
Headlines
Age
Income level
The level of income was found to have a very small impact on the results. This is a surprising find for a company that sells “premium” products, which again underlines the importance of testing your preconceptions.
On the other hand, this third week made it possible to find a title that was more effective than the others, which led to an increase in the number of clicks in week 3.
Week 4: Expand audience and eliminate unprofitable audiences
Having collected enough data, we take the opportunity to use Facebook’s feature called “similar audience” allowing us to target people with similar interests to site visitors and buyers.
We also take the opportunity to cut off the audiences that are dragging their feet. It also allows us to monitor how often the same person sees the advertisement.
Thus, the audience reached jumped 59% to reach 28,459 people in week 4.
On the other hand (as expected), it turns out that some of this new audience converts less well, causing the CTR to drop by 0.2% and the CPC to double.
It must be said that it is a necessary evil since if we do not widen the audience, the targeted market will end up being “burnt”. In other words, the audiences chosen initially are smaller, which creates a limit of people to reach.
4 week results:
Profits increased 67x from $3 to $207/week
Return on investment (ROI) increased from 3% to 68%
The campaign went from 9 sales to 42 sales/week
What happens after week 4?
Of course, the story does not end here.
At the end of these tests, we have a campaign that earns us $168 for every $100 invested.
The goal is to broaden target audiences while continuing to optimize results.
Regarding this campaign, you can imagine that it continues to run with a budget and profits that increase over time.
Lancer une publicité sur Facebook est simple. En effet, l’entreprise veut vous faciliter la vie en vous proposant des solutions pour démarrer rapidement.
Toutefois, ce qu’on ne dit pas, c’est que les bons résultats n’arrivent qu’après avoir optimisé votre campagne pendant les semaines et les mois suivants son lancement.
Pourquoi utiliser un processus d’optimisation ?
Lorsque vous lancez votre campagne Facebook pour la première fois, cette dernière ne sera inévitablement pas à son plein potentiel.
Effectivement, la plupart des personnes lancent leur campagne ou « boost » leurs publications, puis laissent tourner la publicité en regardant de temps à autre si tout se passe bien.
Le problème avec cette approche est que vous ne savez rien. Plus précisément vous n’avez aucune idée de comment améliorer votre campagne. PIRE, vous ne savez même pas si vous gaspillez votre argent et si votre campagne se déroule bien.
Ainsi, si vous espérez réaliser des profits importants sur Facebook, vous devez impérativement avoir un processus d’optimisation pour améliorer vos performances en vous basant sur des données mesurables. Autrement dit, vous baser sur « la bonne idée » ou sur votre intuition risque fortement de vous faire perdre des profits potentiels importants ou de vous mener à la fausse conclusion que la publicité Facebook ne fonctionne pas et que cela n’est pas rentable.
*Si vous voulez directement jeter un coup d’œil aux résultats de l’étude de cas et aux tests que nous avons effectués, vous pouvez accéder directement à cette dernière ici.
La Méthode d’optimisation en continu : une méthode rapide et efficace
La méthode se base sur 4 principes fondamentaux :
L’analyse : Si vous voulez des résultats performants, vous devez tirer avantage des outils qu’on vous propose et éviter d’y aller « au piff ». En effet, Facebook vous offre la chance de mesurer les résultats avec son gestionnaire de publicité. Ainsi, en utilisant cet outil, vous serez fréquemment surpris de découvrir que ce qui vous semblait “évident” vous a induit en erreur.
Le test : Pour analyser, vous devez avoir des données. De ce fait, vous devez tester vos idées, essayer différentes approches, viser différentes personnes, etc.
La répétition : Une fois que vous avez recueilli des données, vous pouvez désormais formuler de nouvelles hypothèses et les tester, ce qui vous permet de vous améliorer constamment et d’obtenir de meilleurs résultats au fur que le temps passe.
La documentation : Si vous documentez vos tests et leurs résultats, rien n’est jamais perdu. Vous construisez une base de données sur votre public qui sera indispensable pour continuer à améliorer vos campagnes.
Les 5 facteurs majeurs à optimiser
La performance de vos campagnes dépend de 5 facteurs majeurs qui sont :
L’offre : Un grand nombre de publicités propose une solution mal adaptée à leur audience. Pour vous assurer que votre offre est pertinente demandez-vous si votre solution résout un problème DUR pour votre prospect, soit un problème qui est douloureux, qui est urgent et qui est réel. En d’autres termes, est-ce que votre client sait qu’il a un problème, est-ce qu’il ressent ce problème actuellement et est-ce que votre solution met fin à ce problème ?
L’audience : La meilleure offre du monde en face de la mauvaise audience ne donnera aucun résultat. Par chance pour vous, l’un des atouts de Facebook est sa capacité à cibler votre audience de manière très précise.
Les images : Parfois, le simple fait de changer une image peut vous apporter 10x plus de clic ! En revanche, il est impossible de prédire l’impact de chaque image d’avance. C’est pourquoi il est nécessaire de tester plusieurs visuels et de déterminer ce qui fonctionne le mieux.
Le titre : 50 à 80% des gens ne lirons que votre titre. Ainsi, plus votre titre sera efficace, plus vont voir l’entièreté de votre publicité et ultimement, plus de gens achèteront vos produits/services.
Le placement publicitaire : Vous l’avez sans doute remarqué, mais lorsque vous naviguez sur Facebook, ce géant publicitaire positionne des publicités à plus de 15 endroits différents, sans compter ses partenaires de publicités. Selon votre audience, certains placements pourraient être plus efficaces que d’autres. C’est pourquoi il est fortement intéressant de tester cet aspect.
Selon notre expérience, plus de 80 % des gains sur une campagne sont à réaliser sur ces 5 facteurs. Bien souvent, 1 ou 2 de ces facteurs se révéleront plus importants que tout le reste combiné. Le rôle de l’optimisateur est d’identifier où sont cachés ces gains potentiels.
Mise en application – Étude de cas
Vous trouverez dans les prochaines lignes le résumé des 4 premières semaines d’une campagne d’acquisition de prospects sur Facebook.
Le but de la campagne est de générer des ventes pour un commerce qui vend des produits biologique (il nous a été demandé de ne pas révéler le secteur exact du client en question). L’objectif est donc de maximiser le nombre de ventes générées tout en minimisant le coût par achat.
Pour cela, nous avons utilisé le processus d’optimisation en continu. Cette méthode consiste à créer une nouvelle version de la publicité chaque semaine en se basant sur les résultats passés.
Voici le bilan de la rentabilité pour les 4 premières semaines :
Nous sommes donc passés en 4 semaines de 9 conversions à 42 (+ 366 %)
Un coût/achat de 11,66 $ à 7,14 $ (-63 %)
Des profits de 3 $ à 204 $/semaine (+ 6700 %)
Statistiques détaillées
Si vous êtes familier avec la gestion de campagnes Facebook, cette section va vous intéresser. Sinon, je vous conseille de sauter cette section pour vous rendre à la section suivante : Tests menés et résultats.
Voilà les statistiques détaillées au cours des 4 semaines de la campagne (chaque version ayant tourné pendant une semaine) : Les éléments importants à noter (pour l’étude de cas) dans ce tableau :
Les différents chiffres montent et descendent à mesure des tests. Ceci n’est pas nécessairement un problème. Le but est d’optimiser pour seulement deux indicateurs : le nombre de ventes et le coût par vente. En conséquence, seuls ces deux chiffres montrent une amélioration à chaque itération.
Il est intéressant de noter que l’augmentation du taux de conversion sur la Landing page n’est pas dû à une amélioration de cette dernière (comme on pourrait s’y attendre), mais à un meilleur ciblage des campagnes sur Facebook (les publics qui ne convertissent pas sont progressivement éliminés).
Tests menés et résultats
Nous allons maintenant voir quelles actions ont été prises chaque semaine pour arriver à ce résultat.
En général, nous testons de 3 à 5 hypothèses par semaines en fonction du budget et des données requises pour tirer des conclusions pertinentes. Cependant, les lignes qui suivent se concentreront sur les tests les plus concluants.
Semaine 1 : Déterminer le placement gagnant
Lorsque vous diffusez de la publicité sur Facebook, vous avez le choix d’effectuer des placements sur téléphones ou sur les ordinateurs de bureau.
Vous avez également le choix d’effectuer des placements publicitaires à différents endroits sur Facebook, sur Instagram, sur Messenger et sur les réseaux d’audiences. Ainsi, on compte plus de 18 emplacements de diffusions.
Nous commencerons par placer nos publicités dans le flux d’actualité sur Facebook pour nous donner un point de départ. Par la suite, les emplacements de diffusions seront testés sur plusieurs semaines et ne seront pas détaillés dans cette étude de cas.
Il nous reste donc à tester le placement sur ordinateur et sur mobile.
Voici les résultats du test :
À l’aide de ces données, nous remarquons que :
Le coût par clic est 2x plus élevé sur ordinateur
Le taux de conversion est presque 4x plus élevé sur ordinateur
Le coût par conversion est 2x plus faible sur ordinateur
Notez qu’à ce stade, il faut garder une certaine réserve sur ces conclusions puisqu’il y a encore peu de données récoltées, mais les résultats du test restent significatifs.
Lorsque nous regardons le tableau sommaire sur la rentabilité de la campagne à la semaine 1, nous remarquons que nous avons fait seulement 3 $ de profits. Cependant, il faut faire attention puisque dans ce résumé se trouvent une campagne sur ordinateur déjà largement rentable et une campagne sur mobile déficitaire.
Pour rendre cette campagne rentable sur la deuxième semaine, nous avons simplement besoin d’éliminer la partie mobile.
Attention ! Ne prenez pas les résultats de ce test pour dire « le desktop convertit mieux que le mobile en génération de prospect ».
Ces résultats dépendent largement du public, du marché et des pages utilisées. Les tests doivent donc être menés pour chaque situation, sans généraliser.
Pour référence, voici une campagne d’acquisition de prospects pour un autre client qui donne des résultats tout à fait différents :
Semaine 2 : Mieux définir l’audience
L’un des facteurs qui risque d’avoir un grand impact sur vos ventes est l’audience que vous ciblez. Imaginez que vous vendez des produits de beauté biologique. Vous pouvez penser que les personnes les plus susceptibles d’acheter votre produit sont celles qui ont un intérêt pour la mode, mais vous pouvez vous tromper. Peut-être que les personnes qui ont un intérêt pour l’environnement ou pour la santé pourraient être plus intéressées par votre produit. Dans la plupart des cas, les intérêts sont jumelés ensemble pour former qu’une seule publicité ou groupe d’annonce. Cependant, procéder de cette façon ne donne aucune information utile pour nous aider à mieux placer notre argent.
Ainsi, nous avons diffusé notre publicité aux différentes audiences de manière séparée afin de valider nos hypothèses.
De plus, nous avons effectué des tests pour répondre à la question suivante : « Quelles images attirent le plus de clics ? » Nous avons donc testé 3 images différentes afin de déterminer laquelle serait la plus pertinente pour nos publicités.
Nous avons remarqué que certaines images performaient nettement mieux tout comme certains intérêts.
Pour faire court, cette deuxième semaine a permis de trouver une image et quelques intérêts avec des résultats largement supérieurs au reste, ce qui explique la majeure partie des améliorations observée à la semaine 2.
Semaine 3 : Améliorer les textes
Au cours de cette semaine, nous avons testé les facteurs suivants :
Headlines
Âge
Niveau de revenus
Le niveau de revenus s’est révélé avoir un impact très faible sur les résultats. C’est une trouvaille surprenante pour une entreprise qui vend des produits « premium », ce qui souligne à nouveau l’importance de tester vos idées préconçues.
En revanche, cette troisième semaine a permis de trouver un titre plus efficace que les autres, ce qui a permis d’augmenter le nombre de clics lors de la semaine 3.
Semaine 4 : Élargir l’audience et éliminer les audiences non rentables
Ayant récolté suffisamment de données, nous en profitons pour utiliser la fonctionnalité de Facebook appelé « audience similaire » nous permettant de cibler les personnes ayant des intérêts similaires aux visiteurs du site et aux acheteurs.
Nous en profitons également pour couper les audiences qui trainent de la patte. Cela nous permet également de contrôler la fréquence qu’une même personne voit la publicité.
Ainsi, le public touché bondit de 59 % pour atteindre 28 459 personnes en semaine 4.
En revanche (comme il fallait s’y attendre), il s’avère qu’une partie de ce nouveau public convertit moins bien, faisant chuter le CTR de 0,2 % et faisant doubler le CPC.
Il faut dire que c’est un mal nécessaire puisque si nous n’élargissons pas l’audience, le marché ciblé finira par être « brulé ». En d’autres termes, les audiences choisies initialement sont plus petites, ce qui crée une limite de personne à atteindre.
Résultats des 4 semaines :
Les profits ont été multipliés par 67 et passent de 3 $ à 207 $/semaine
Le retour sur investissement (ROI) est passé de 3 % à 68 %
La campagne est passée de 9 ventes à 42 ventes/semaine
Que se passe-t-il après la semaine 4 ?
Bien sûr, l’histoire ne s’arrête pas ici.
À la fin de ces tests, nous avons une campagne qui nous rapporte 168 $ toutes les fois que nous investissons 100 $.
Le but est d’élargir les publics cibles tout en continuant à optimiser les résultats.
Concernant cette campagne, vous vous doutez bien qu’elle continue à tourner avec un budget et des profits qui augmentent au fur et à mesure.
