C’est un grand classique d’entendre « les 10 raisons pourquoi tu devrais faire de la publicité », mais très peu parlent des mauvais côtés.
À ce stade, tu te demandes peut-être pourquoi on aurait avantage à te dévoiler l’envers de la médaille.
Eh bien. C’est simple… On veut travailler avec les bons clients plutôt qu’avec n’importe qui et t’éviter de gaspiller du temps et de l’argent.
La publicité en ligne n’est pas une baguette magique
Souvent, lorsqu’on entend parler de la publicité, c’est soit quelque chose qui ne fonctionne pas du tout, soit une machine à argent incroyable qui nous apporte des résultats fantastiques.
La réalité est tout autre. La publicité ne vous apporte pas des ventes directement, elle se contente d’amplifier la portée de votre message. Elle prend votre site, vos pages de ventes, votre copywriting et elle le montre à plus de personnes.
Si tout est optimisé, vous pouvez faire des merveilles !
Si tout est « mauvais », vous ne vendrez pas mieux. Autrement dit, si vous prenez une mauvaise offre et vous la montrez à plus de personnes, ça ne vendra pas mieux.
Pour faire une vente, tout doit être cohérent du début à la fin au-delà de ta publicité.
Ainsi, tu l’as probablement compris, la publicité en ligne peut faire des merveilles, mais pas dans n’importe quelles circonstances. Pour réussir, ça prend du temps, une stratégie et surtout, de bonnes pratiques.
3 raisons pourquoi tu ne devrais pas faire de la publicité en ligne :
1. Ton entreprise a besoin de liquidité rapidement
Malgré ce qui est propagé chez les vendeurs de rêves, le marketing en ligne n’est pas une machine à cash. Désolé 😔
En réalité, c’est tout le contraire: ça peut prendre 3 à 6 mois avant qu’une entreprise voie son investissement en publicité lui revenir en profits. Bien qu’on voit chez plusieurs clients des retours sur investissement rapides, les résultats sont très peu prévisibles.
Le marketing ne peut donc pas être une solution de sauvetage financier pour ton entreprise. Si ton entreprise est dans une très mauvaise posture et que tu souhaites générer en quelques jours une tonne de profits, investir en marketing est très risqué.
Si c’était aussi facile, tout le monde serait déjà milliardaire, et on devrait se trouver d’autres jobs. 😉
Si ton entreprise est en manque crucial d’argent, mieux vaut se tourner vers un endroit où récupérer réellement de l’argent rapidement: banques, investisseurs, couper les dépenses, liquidations, etc.
2. Tu n’as pas défini où tu t’en vas
Si la direction que tu souhaites prendre n’est pas claire pour toi, elle ne le sera pas plus pour tes clients. Tu dois avoir une vision claire de ce que tu veux, et ce, que tu apportes à ces derniers.
Autrement, tu risques de te réveiller un beau jour et de te rendre compte qu’augmenter ta visibilité n’est pas ta priorité, que tu n’es pas en mesure d’assurer la croissance de ton entreprise (manque de liquidité, d’employé, délais de livraison trop grands, etc.) ou simplement que l’agence que tu as engagée ne travaille pas sur les mêmes objectifs que ton entreprise.
La publicité englobe un grand nombre d’aspects et chaque outil marketing apporte leurs avantages et leurs inconvénients. Certains sont plus facile à maitriser que d’autres, certains sont plus évolutif et permettent d’apporter des automatisations alors que d’autres renforcent la communauté et l’engagement envers ton entreprise, mais demande plus de temps.
Par conséquent, mieux vaut savoir où on s’en va, pourquoi on cherche à aller dans cette direction et comment mesurer le succès.
C’est d’ailleurs un exercice que nous effectuions avec nos clients. Avant de nous lancer dans la publicité, nous déterminons les facteurs clés de performances comme le nombre de ventes, le nombre de nouveaux clients, les profits ou d’autres facteurs importants pour la croissance. Cela nous permet de choisir les bons outils et appliquer la bonne stratégie pour faire croître ton entreprise.
L’important, lorsqu’on définit ses objectifs, est d’avoir une direction générale qui peut s’observer et s’analyser et non une date exacte avec un objectif très précis.
3. Tu penses que ça va sauver ton entreprise
“Mon produit ne se vend pas, je vais investir en publicité pour faire en sorte qu’il vende et faire des profits”.
Bon.
Voici comment calculer ton chiffre d’affaires sur le web :
La publicité web propulse ton entreprise, et rend ses produits/services visibles pour plus de personnes. Autrement dit, elle augmente le nombre de visiteurs sur ton site.
En se fiant à cette formule, même avec une publicité incroyablement performante, si tu ne convertis aucun prospect en ventes sur ton site web, ton chiffre d’affaires restera à 0, et ce, même si tu investis 10 000$+ en publicité.
De ce fait, avant d’investir des sommes importantes en publicité, nous croyons qu’il est préférable de se concentrer sur l’amélioration de votre taux de conversion. Vous pouvez y parvenir en améliorant votre offre et votre produit ou en perfectionnant votre segmentation et votre positionnement. Cela vous permettra de mieux répondre aux besoins de vos clients et par le fait même d’augmenter votre rentabilité.
Une seule exception ici : Si vous démarrez un projet, vous pouvez faire de la publicité pour valider vos idées et pour mieux comprendre votre clientèle. En d’autres termes, si vous êtes dans cette situation, vous pouvez utiliser la publicité en ligne pour accélérer votre processus de validation d’idée, mais vous ne devez pas vous attendre à des profits immédiats, même si ça peut arriver.
Quand devrais-tu faire de la publicité ?
Maintenant que vous savez quand ne pas faire de publicité, voici quand et comment vous devriez en faire.
Si vous ne voyez pas le mindmap, vous pouvez cliquer ici.
Lancer une publicité sur Facebook est simple. En effet, l’entreprise veut vous faciliter la vie en vous proposant des solutions pour démarrer rapidement.
Toutefois, ce qu’on ne dit pas, c’est que les bons résultats n’arrivent qu’après avoir optimisé votre campagne pendant les semaines et les mois suivants son lancement.
Pourquoi utiliser un processus d’optimisation ?
Lorsque vous lancez votre campagne Facebook pour la première fois, cette dernière ne sera inévitablement pas à son plein potentiel.
Effectivement, la plupart des personnes lancent leur campagne ou « boost » leurs publications, puis laissent tourner la publicité en regardant de temps à autre si tout se passe bien.
Le problème avec cette approche est que vous ne savez rien. Plus précisément vous n’avez aucune idée de comment améliorer votre campagne. PIRE, vous ne savez même pas si vous gaspillez votre argent et si votre campagne se déroule bien.
Ainsi, si vous espérez réaliser des profits importants sur Facebook, vous devez impérativement avoir un processus d’optimisation pour améliorer vos performances en vous basant sur des données mesurables. Autrement dit, vous baser sur « la bonne idée » ou sur votre intuition risque fortement de vous faire perdre des profits potentiels importants ou de vous mener à la fausse conclusion que la publicité Facebook ne fonctionne pas et que cela n’est pas rentable.
*Si vous voulez directement jeter un coup d’œil aux résultats de l’étude de cas et aux tests que nous avons effectués, vous pouvez accéder directement à cette dernière ici.
La Méthode d’optimisation en continu : une méthode rapide et efficace
La méthode se base sur 4 principes fondamentaux :
L’analyse : Si vous voulez des résultats performants, vous devez tirer avantage des outils qu’on vous propose et éviter d’y aller « au piff ». En effet, Facebook vous offre la chance de mesurer les résultats avec son gestionnaire de publicité. Ainsi, en utilisant cet outil, vous serez fréquemment surpris de découvrir que ce qui vous semblait “évident” vous a induit en erreur.
Le test : Pour analyser, vous devez avoir des données. De ce fait, vous devez tester vos idées, essayer différentes approches, viser différentes personnes, etc.
La répétition : Une fois que vous avez recueilli des données, vous pouvez désormais formuler de nouvelles hypothèses et les tester, ce qui vous permet de vous améliorer constamment et d’obtenir de meilleurs résultats au fur que le temps passe.
La documentation : Si vous documentez vos tests et leurs résultats, rien n’est jamais perdu. Vous construisez une base de données sur votre public qui sera indispensable pour continuer à améliorer vos campagnes.
Les 5 facteurs majeurs à optimiser
La performance de vos campagnes dépend de 5 facteurs majeurs qui sont :
L’offre : Un grand nombre de publicités propose une solution mal adaptée à leur audience. Pour vous assurer que votre offre est pertinente demandez-vous si votre solution résout un problème DUR pour votre prospect, soit un problème qui est douloureux, qui est urgent et qui est réel. En d’autres termes, est-ce que votre client sait qu’il a un problème, est-ce qu’il ressent ce problème actuellement et est-ce que votre solution met fin à ce problème ?
L’audience : La meilleure offre du monde en face de la mauvaise audience ne donnera aucun résultat. Par chance pour vous, l’un des atouts de Facebook est sa capacité à cibler votre audience de manière très précise.
Les images : Parfois, le simple fait de changer une image peut vous apporter 10x plus de clic ! En revanche, il est impossible de prédire l’impact de chaque image d’avance. C’est pourquoi il est nécessaire de tester plusieurs visuels et de déterminer ce qui fonctionne le mieux.
Le titre : 50 à 80% des gens ne lirons que votre titre. Ainsi, plus votre titre sera efficace, plus vont voir l’entièreté de votre publicité et ultimement, plus de gens achèteront vos produits/services.
Le placement publicitaire : Vous l’avez sans doute remarqué, mais lorsque vous naviguez sur Facebook, ce géant publicitaire positionne des publicités à plus de 15 endroits différents, sans compter ses partenaires de publicités. Selon votre audience, certains placements pourraient être plus efficaces que d’autres. C’est pourquoi il est fortement intéressant de tester cet aspect.
Selon notre expérience, plus de 80 % des gains sur une campagne sont à réaliser sur ces 5 facteurs. Bien souvent, 1 ou 2 de ces facteurs se révéleront plus importants que tout le reste combiné. Le rôle de l’optimisateur est d’identifier où sont cachés ces gains potentiels.
Mise en application – Étude de cas
Vous trouverez dans les prochaines lignes le résumé des 4 premières semaines d’une campagne d’acquisition de prospects sur Facebook.
Le but de la campagne est de générer des ventes pour un commerce qui vend des produits biologique (il nous a été demandé de ne pas révéler le secteur exact du client en question). L’objectif est donc de maximiser le nombre de ventes générées tout en minimisant le coût par achat.
Pour cela, nous avons utilisé le processus d’optimisation en continu. Cette méthode consiste à créer une nouvelle version de la publicité chaque semaine en se basant sur les résultats passés.
Voici le bilan de la rentabilité pour les 4 premières semaines :
Nous sommes donc passés en 4 semaines de 9 conversions à 42 (+ 366 %)
Un coût/achat de 11,66 $ à 7,14 $ (-63 %)
Des profits de 3 $ à 204 $/semaine (+ 6700 %)
Statistiques détaillées
Si vous êtes familier avec la gestion de campagnes Facebook, cette section va vous intéresser. Sinon, je vous conseille de sauter cette section pour vous rendre à la section suivante : Tests menés et résultats.
Voilà les statistiques détaillées au cours des 4 semaines de la campagne (chaque version ayant tourné pendant une semaine) : Les éléments importants à noter (pour l’étude de cas) dans ce tableau :
Les différents chiffres montent et descendent à mesure des tests. Ceci n’est pas nécessairement un problème. Le but est d’optimiser pour seulement deux indicateurs : le nombre de ventes et le coût par vente. En conséquence, seuls ces deux chiffres montrent une amélioration à chaque itération.
Il est intéressant de noter que l’augmentation du taux de conversion sur la Landing page n’est pas dû à une amélioration de cette dernière (comme on pourrait s’y attendre), mais à un meilleur ciblage des campagnes sur Facebook (les publics qui ne convertissent pas sont progressivement éliminés).
Tests menés et résultats
Nous allons maintenant voir quelles actions ont été prises chaque semaine pour arriver à ce résultat.
En général, nous testons de 3 à 5 hypothèses par semaines en fonction du budget et des données requises pour tirer des conclusions pertinentes. Cependant, les lignes qui suivent se concentreront sur les tests les plus concluants.
Semaine 1 : Déterminer le placement gagnant
Lorsque vous diffusez de la publicité sur Facebook, vous avez le choix d’effectuer des placements sur téléphones ou sur les ordinateurs de bureau.
Vous avez également le choix d’effectuer des placements publicitaires à différents endroits sur Facebook, sur Instagram, sur Messenger et sur les réseaux d’audiences. Ainsi, on compte plus de 18 emplacements de diffusions.
Nous commencerons par placer nos publicités dans le flux d’actualité sur Facebook pour nous donner un point de départ. Par la suite, les emplacements de diffusions seront testés sur plusieurs semaines et ne seront pas détaillés dans cette étude de cas.
Il nous reste donc à tester le placement sur ordinateur et sur mobile.
Voici les résultats du test :
À l’aide de ces données, nous remarquons que :
Le coût par clic est 2x plus élevé sur ordinateur
Le taux de conversion est presque 4x plus élevé sur ordinateur
Le coût par conversion est 2x plus faible sur ordinateur
Notez qu’à ce stade, il faut garder une certaine réserve sur ces conclusions puisqu’il y a encore peu de données récoltées, mais les résultats du test restent significatifs.
Lorsque nous regardons le tableau sommaire sur la rentabilité de la campagne à la semaine 1, nous remarquons que nous avons fait seulement 3 $ de profits. Cependant, il faut faire attention puisque dans ce résumé se trouvent une campagne sur ordinateur déjà largement rentable et une campagne sur mobile déficitaire.
Pour rendre cette campagne rentable sur la deuxième semaine, nous avons simplement besoin d’éliminer la partie mobile.
Attention ! Ne prenez pas les résultats de ce test pour dire « le desktop convertit mieux que le mobile en génération de prospect ».
Ces résultats dépendent largement du public, du marché et des pages utilisées. Les tests doivent donc être menés pour chaque situation, sans généraliser.
Pour référence, voici une campagne d’acquisition de prospects pour un autre client qui donne des résultats tout à fait différents :
Semaine 2 : Mieux définir l’audience
L’un des facteurs qui risque d’avoir un grand impact sur vos ventes est l’audience que vous ciblez. Imaginez que vous vendez des produits de beauté biologique. Vous pouvez penser que les personnes les plus susceptibles d’acheter votre produit sont celles qui ont un intérêt pour la mode, mais vous pouvez vous tromper. Peut-être que les personnes qui ont un intérêt pour l’environnement ou pour la santé pourraient être plus intéressées par votre produit. Dans la plupart des cas, les intérêts sont jumelés ensemble pour former qu’une seule publicité ou groupe d’annonce. Cependant, procéder de cette façon ne donne aucune information utile pour nous aider à mieux placer notre argent.
Ainsi, nous avons diffusé notre publicité aux différentes audiences de manière séparée afin de valider nos hypothèses.
De plus, nous avons effectué des tests pour répondre à la question suivante : « Quelles images attirent le plus de clics ? » Nous avons donc testé 3 images différentes afin de déterminer laquelle serait la plus pertinente pour nos publicités.
Nous avons remarqué que certaines images performaient nettement mieux tout comme certains intérêts.
Pour faire court, cette deuxième semaine a permis de trouver une image et quelques intérêts avec des résultats largement supérieurs au reste, ce qui explique la majeure partie des améliorations observée à la semaine 2.
Semaine 3 : Améliorer les textes
Au cours de cette semaine, nous avons testé les facteurs suivants :
Headlines
Âge
Niveau de revenus
Le niveau de revenus s’est révélé avoir un impact très faible sur les résultats. C’est une trouvaille surprenante pour une entreprise qui vend des produits « premium », ce qui souligne à nouveau l’importance de tester vos idées préconçues.
En revanche, cette troisième semaine a permis de trouver un titre plus efficace que les autres, ce qui a permis d’augmenter le nombre de clics lors de la semaine 3.
Semaine 4 : Élargir l’audience et éliminer les audiences non rentables
Ayant récolté suffisamment de données, nous en profitons pour utiliser la fonctionnalité de Facebook appelé « audience similaire » nous permettant de cibler les personnes ayant des intérêts similaires aux visiteurs du site et aux acheteurs.
Nous en profitons également pour couper les audiences qui trainent de la patte. Cela nous permet également de contrôler la fréquence qu’une même personne voit la publicité.
Ainsi, le public touché bondit de 59 % pour atteindre 28 459 personnes en semaine 4.
En revanche (comme il fallait s’y attendre), il s’avère qu’une partie de ce nouveau public convertit moins bien, faisant chuter le CTR de 0,2 % et faisant doubler le CPC.
Il faut dire que c’est un mal nécessaire puisque si nous n’élargissons pas l’audience, le marché ciblé finira par être « brulé ». En d’autres termes, les audiences choisies initialement sont plus petites, ce qui crée une limite de personne à atteindre.
Résultats des 4 semaines :
Les profits ont été multipliés par 67 et passent de 3 $ à 207 $/semaine
Le retour sur investissement (ROI) est passé de 3 % à 68 %
La campagne est passée de 9 ventes à 42 ventes/semaine
Que se passe-t-il après la semaine 4 ?
Bien sûr, l’histoire ne s’arrête pas ici.
À la fin de ces tests, nous avons une campagne qui nous rapporte 168 $ toutes les fois que nous investissons 100 $.
Le but est d’élargir les publics cibles tout en continuant à optimiser les résultats.
Concernant cette campagne, vous vous doutez bien qu’elle continue à tourner avec un budget et des profits qui augmentent au fur et à mesure.
